О том, что SEO больше нет, мы говорим достаточно давно, фактически с 2010 года. Что мы под этим подразумеваем? Прежде чем разъяснить свою позицию, мы остановимся на самом термине SEO. Что это такое search engine optimization? С одной стороны, вроде бы все просто: SEO – это оптимизация сайта в поисковых системах. Возможна ли оптимизация сайта в поисковых системах? Да, возможна, и будет возможна всегда. Но любые слова – и все оптимизаторы знают об этом – значат ровно то, что мы имеем в виду, произнося их. Так получилось, что SEO в его классическом значении – это не просто оптимизация сайта, но определенные методы, за счет которых достигается эта самая оптимизация. Глобально таких методов всего лишь два (еще раз: мы говорим о «классическом SEO» – о SEO нулевых годов) – это соблюдение принципа семантической релевантности и накрутка ссылочной авторитетности сайта.
Здесь нужно учитывать четыре глобальных изменения – причем, они характерны для всех поисковых систем.
Первое: значительно возросло количество факторов ранжирования. Чтобы был понятен масштаб катастрофы SEO как индустрии – количество факторов возросло в сотни раз. Сегодня практически нет вещей, которые бы не влияли на ранжирование сайта в органической выдачи. При том, что SEO-конторы по-прежнему влияют на два фактора – принцип семантической релевантности и ссылочную авторитетность, – все больше и больше начинают «рулить» другие факторы – пресловутые поведенческие, юзабилити и даже дизайн. Не говоря уже о том, что поисковик учитывает достаточно большое кол-во факторов, на которые повлиять в принципе невозможно (например, возраст домена или история развития ссылочного профиля).
Второе: никакой формулы ранжирования больше не существует. Фактически уже сейчас даже сотрудники отделов веб-поиска Яндекса или Google не смогут вам сказать, почему один сайт в топе, а другой в *опе – при практически одинаковых показателях. Поиск использует самообучаемые алгоритмы, которые создают свою формулу ранжирования для каждого отдельного запроса на основании большого количества факторов ранжирования и консолидированных сигналов асессоров поисковых систем.
Третье: в алгоритмах ранжирования присутствует неконтролируемый фактор, речь как раз о тех самых пресловутых асессорах поисковых систем. Роль и влияние асессоров – тема до сих пор дискуссионная. Но бесспорный факт – они есть. Само по себе их наличие уже говорит о многом, на самом деле. Представьте себе на минуточку: поисковые технологии, проделав ошеломляющую эволюцию в сжатые сроки (буквально в десятилетие) вернулись к использованию ручного труда. Дико? На самом деле – нет. Надо понимать, что изначально веб-поиск – это технология. И Яндекс 1998 года – это сверхтехнологичная компания. Сейчас это, при всем прочем, – огромный бизнес (кстати, буквально вчерашняя новость – Яндекс сравнялся с ОРТ по выручке). И асессоры – это на самом деле не шаг назад, как кажется. Это шаг, необходимый не Яндексу как технологичной компании, а Яндексу как огромной машине по зарабатыванию денег. Роль асессоров – не только подавать сигналы поисковом алгоритму, роль асессоров – это доля хаоса в космосе рационального и алгоритмизированного. Робот просчитываем, человек – нет.
Четвертое: поисковики идут по пути персонализации и персонификации. Этот тренд долгосрочный, и поисковики уже на него встали. Это значит, что выдача будет все больше формироваться с учетом предпочтений запрашивающего, его половозрастных характеристик и соцдема в целом. Яндекс уже сейчас заявляет, что может определить, кто вводит запрос, если компьютером пользуются два пользователя – например, муж и жена.
Эти четыре фактора убивают классическое SEO как явление. Фактически, гарантировать результат в выдаче становится все труднее. Классические SEO-агентства по-прежнему могут влиять только на два фактора – семантическую релевантность и ссылочную авторитетность, а факторов гораздо больше. И роль SEO-ссылок, в общем-то, падает, это очевидно. С другой стороны, изменяется и бизнес. Компании больше не готовы платить за воздух, даже по схеме «без гарантий», за которую держатся SEO-ко